27 Апрель 2018 Ташкент, +24...+15
МНЕНИЯ

Бахтиёр Эргашев о том, зачем Узбекистану позитивный внешний имидж и из чего он складывается

Заместитель директора по геоэкономике и геокультуре Центральной Азии Центра традиционных культур о важности позитивного имиджа для Узбекистана.

Бахтиёр Эргашев о том, зачем Узбекистану позитивный внешний имидж и из чего он складывается

Одной из стратегических задач государства является формирование положительного внешнего имиджа. Именно репутация страны, ее оценка и восприятие за рубежом становятся определяющим фактором в развитии международных отношений. От внешнего образа страны зависит эффективность государственной политики: в зависимости от того, является имидж позитивным или негативным, определяется успешность проведения внешней политики страны, развития торгово-экономических отношений с другими государствами.

В то же время страна «без имиджа» просто обречена на роль экономического аутсайдера, неспособного привлекать иностранные инвестиции. Более того, в эпоху борьбы с терроризмом и гуманитарных интервенций небрендинговая страна легко превращается в объект информационной войны, не способный противостоять информационному давлению и манипуляциям.

Позитивный имидж страны – это важный элемент конкурентноспособности страны в целом. И одновременно – способ усиления конкурентноспособности.

В Стратегии действий на 2017-2021 годы важнейшая часть – это направление деятельности по повышению конкурентноспособности страны.

Поэтому вопросы формирования и продвижения позитивного имиджа важны именно с экономической точки зрения, в рамках усиления работы по формированию экспорториентированной модели развития.

В последний год наблюдается резкий рост интереса к Узбекистану, к реформам проводимым в стране. Можно отметить, что на сегодня Узбекистан, процессы модернизации идущие в стране – находятся в информационном мейнстриме. Ситуация с имиджем страны во внешнем мире по отдельным направлениям поступательно изменяется к лучшему.

Однако, исходя из стратегических задач модернизации страны, на сегодняшний день становится актуальной задача активизации усилий и повышения эффективности деятельности по формированию и продвижению позитивного внешнего имиджа Узбекистана.

Можно выделить несколько причин: 

  1. В настоящее время в политической культуре страны наметилась устойчивая тенденция роста запроса на активную внешнюю политику, запрос на определенную роль Узбекистана в регионе, как со стороны общества, так и со стороны бизнеса, которые, в свою очередь, становятся носителями и распространителями позитивного имиджа страны за рубежом.
  2. На предыдущих этапах, несомненно, велась работа с международным сообществом и предпринимались попытки сформировать позитивный внешний имидж Узбекистана как новой независимой страны, развивающейся в сторону демократии, рынка, правового, светского государства и т.д. Но во многом эта деятельность носила несистемный характер.
  3. Пассивность в формировании собственного имиджа приводит к ситуации, когда его начинают формировать окружение и конкуренты Узбекистана. Кроме того, негативный внешний имидж, в том числе создаваемый целенаправленно внешними силами, создает предпосылки для вмешательства во внутренние дела страны со стороны отдельных крупных государств и международных организаций. В результате, негативный внешний имидж оказывает прямое влияние на внешнеполитические интересы государства, прежде всего, значительно ограничивая возможность политического маневрирования и выбора партнеров для сотрудничества. Негативный имидж страны создает трудности в попытках эффективно противостоять внешнему давлению, что приводит к тому, что страдают экономические интересы страны, в частности, может сокращаться приток иностранных инвестиций и финансово-технической помощи, снижаться потоки туристов, возрастать масштабы вывоза капитала и т.д.
  4. В условиях глобальной конкуренции за финансы, инвестиции и ресурсы позитивный имидж становится важным средством повышения конкурентоспособности страны в борьбе за эти ресурсы. Особенностью последних лет является то, что идет активная и целенаправленная деятельность различных государств по формированию позитивного имиджа: политического, экономического, инвестиционного, туристического. Это касается и крупных держав (Россия, США, Китай) и новых экономических лидеров (Южная Корея, Сингапур, Малайзия), постсоветских стран (Армения, Азербайджан, Казахстан, Молдова, Украина) и т.д.
  5. Позитивный имидж страны создает экономическую надбавку. Т.е потребители платят за некоторые товары больше, чем за другие только за то, что сделаны в определенной стране. К примеру, платят больше за электронику из Японии, продукты питания из Италии, автомобили сделанные в Германии [1].

Негативный имидж страны, как правило, напрямую сказывается на конкурентоспособности национального бизнеса. Например, коммерческий банк не может получить кредитный рейтинг выше рейтинга самой страны. В результате, коммерческие банки страны, имеющей низкий кредитный рейтинг, оказываются в худшем положении при доступе к кредитам на мировых финансовых рынках, даже если их потенциал соответствует соответствующим международным требованиям и стандартам.

Таким образом, формирование и активное продвижение позитивного внешнего имиджа страны имеет важное значение не только как фактор, способствующий увлечению политического влияния и продвижения внешнеполитических инициатив страны, но и как фактор, обеспечивающий экономическое развитие страны с точки зрения продвижения отечественной продукции за рубежом, привлечения иностранных инвестиций и доступа к мировым рынкам.

Важно отметить то, что во внешней и внутренней политике Узбекистана на предыдущем этапе происходил очень важный процесс — минимизация внешних и внутренних угроз и вызовов и накопление ресурсов. И сейчас объективно наступает период, когда накопленные ресурсы должны быть использованы для формирования позитивного внешнего имиджа Узбекистана, что должно стать важной составной частью национальной стратегии экономической и политической модернизации страны.

Понятие «имидж страны»  – это комплекс объективных, взаимосвязанных между собой, характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе развития государственности.

Выделяют нескольких видов имиджа страны:

  • Объективный имидж - совокупность сложившегося образа у внутренней или зарубежной общественности.
  • Моделируемый имидж - создаваемый государством образ.

Элементы имиджа подразделяют на устойчивые, сформировавшиеся на протяжении длительного срока и изменить которые сложно или невозможно, и динамичные, которые поддаются корректировке в кратко- и среднесрочном периоде. К устойчивым элементам относятся культурное наследие, географическое положение, площадь территории, исторические события, форма государственного устройства и т.д. К динамичным элементам имиджа страны относят социально-психологические настроения в обществе, формы общественно-политической интеграции, деятельность общественно-политических организаций, правовые аспекты развития общества и т.д.

Исходя из мировой практики, выделяют главные элементы имиджа, которые в основном влияют на эмоциональное и рациональное восприятия страны целевой аудиторией:

  • условия для развития туризма;
  • экономическая среда, влияющая на привлечение инвестиций (процент доходности капиталовложений, размер потребительского рынка, уровень квалификации кадров);
  • политическая обстановка в стране: устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость политики страны и ее идеологическая транспарентность, эффективность государственных институтов, стабильность во всех сферах общественной жизни;
  • Национальная культура, история, спорт, система образования.

Основными субъектами, участвующими в формировании имиджа страны, являются государство, местные и зарубежные средства массовой информации, все субъекты внешнеэкономической деятельности (финансовые институты, туристическая отрасль, транспорт, гостиничный бизнес и др.), а также граждане страны, занятые бизнесом или вовлеченные в процессы трудовой миграции за рубеж. Таким образом, имидж и бренд страны, в определенном смысле, является «общим» делом государства, граждан и корпоративного сектора и косвенно демонстрирует сплоченность и консолидацию страны, ее готовность действовать в условиях жесткой международной конкуренции.

В целом, несмотря на различия в применяемых подходах, в основном алгоритм формирования и продвижения позитивного имиджа страны состоит из следующих составных частей:

i) страны разрабатывают национальные стратегии и отдельные программы формирования и продвижения позитивного имиджа;
ii) на основе основных характеристик формируемого имиджа создаются слоганы и логотипы страны;
iii) продвижение созданного имиджа осуществляют государственные/негосударственные институты, обеспечивая комплексность и системность данной работы;
iv) реализация мероприятий и программ по продвижению имиджа осуществляется на основе использования широкого круга коммуникационных и пиар-технологий.

[1] Исследование 200 успешных компаний из списка Fortune 500 companies показало, что 72% видят национальный имидж в качестве важного фактора, влияющего на покупательские решения.


Больше срочных новостей в Телеграм-канале @RepostUZ. 

Бахтиер Эргашев
02:02, 22 Февраль 2018

СМОТРЕТЬ ЕЩЕ