Сегодня многие воспринимают PR как красивую упаковку. Почему вы называете коммуникации управленческим инструментом?
— Потому что упаковка ничего не спасает, если внутри нет содержания. Я всегда говорю своим клиентам и партнерам одну вещь: сегодня выигрывает не тот, кто больше производит, а тот, кто быстрее объясняет миру, зачем он это делает.
Репутация давно стала экономическим активом. Она влияет на инвестиции, стоимость компании, международные партнерства, доверие сотрудников и даже на решения государственных задач.
Вы часто говорите о доверии. Почему именно оно становится главным капиталом?
— Потому что доверие нельзя купить. Можно купить рекламу. Можно купить охваты. Можно купить красивый ролик. Но доверие невозможно купить. Его можно только заслужить.
И именно поэтому современные коммуникации становятся гораздо ближе к управлению репутацией, чем к маркетингу.
Сегодня многие компании боятся открытости. Они считают, что чем меньше говорить, тем меньше рисков.
На самом деле происходит обратное. Если вы не рассказываете свою историю, ее расскажет кто-то другой. Причем далеко не всегда так, как хотелось бы вам. Информационный вакуум никогда не остается пустым. Он всегда кем-то заполняется. Именно поэтому сегодня молчание становится одной из самых дорогих ошибок.
В чем главная проблема коммуникаций в Узбекистане?
— Мы научились создавать проекты, но пока недостаточно хорошо рассказываем о них миру. Коммуникации должны начинаться задолго до события и продолжаться. Иногда создаются действительно масштабные инициативы мирового уровня, однако за пределами страны о них знают единицы.
Мы по-прежнему часто воспринимаем PR как сопровождение мероприятия.
На самом деле коммуникация начинается задолго до события и продолжается после него. Хороший проект живет годы. Хорошее мероприятие — несколько часов. Очень важно понимать эту разницу.
Я начала бы с исследования восприятия страны инвесторами, туристами, молодежью и международными СМИ. Только после этого появляются смыслы и инструменты.
Пора перейти от интуиции к данным, от количества публикаций — к измеримому влиянию, от информационного шума — к смыслу.
Что мешает стране эффективнее продвигать себя?
— Я бы не сказала, что продвижение не эффективное, оно достаточно целенаправленное и поэтапное. Участие на ЧМ уже дало свои невероятные результаты и я уверена, что в Гугл поисковике лидирует поиск «Узбекистана», однако это будет держаться не долго. До следующего глобального события мира. Так вот сейчас самое время, а может быть даже раньше стоило выстроить стратегию по дальнейшему продвижению этой истории.
Проблема наверное не отсутствие бюджета, а в отсутствии долгосрочной коммуникационной стратегии. Страна — это тоже бренд, которому необходим единый голос и последовательность, объединяющая государственные структуры — туризм, спорт, инвестиции. Ни каждый сам по себе, а единая структура, единое видение того, как мы идем по продвижению Мы продолжаем мыслить отдельными пресс-релизами. Нельзя сегодня говорить одно, завтра другое, а послезавтра вообще молчать.
Доверие строится через постоянство.
Если бы вам предложили разработать глобальную коммуникационную стратегию, с чего бы вы начали?
— С исследования. Очень опасно строить коммуникации, исходя из собственного представления о том, что думают люди. Нужно сначала услышать, что о нас знают инвесторы? Что думают туристы? Как нас воспринимает молодежь? Что говорят иностранные журналисты? После этого появляются смыслы.
И только потом инструменты. Мы слишком часто начинаем наоборот. К сожалению опыт показывает, как каждая из компаний либо организаций, заводя разговор о PR, размышляет и анализирует исходя из собственных интересов, исходя из услышанного от друзей и коллег о себе и своей деятельности.
Какую роль сегодня играют женщины в сфере стратегических коммуникаций?
— Мне кажется, сегодня женщины меняют саму философию управления.
Все меньше руководителей строят влияние исключительно через вертикаль власти. Все большее значение приобретают способность слышать, договариваться, объединять разные интересы и видеть систему целиком.
Это качества, которые становятся особенно востребованными именно сейчас.
Поэтому мы все чаще видим женщин во главе коммуникаций крупнейших компаний, международных организаций и государственных проектов.
Это уже не исключение. Это мировая тенденция.
Что сегодня особенно необходимо молодым специалистам в PR?
— Перестать думать только категориями социальных сетей. PR — это не Instagram. Не пресс-релиз. Не организация мероприятий.
Это понимание политики, экономики, психологии, международных отношений, социологии, поведения людей и управления кризисами.
Чем шире кругозор специалиста, тем выше его ценность.
Какие изменения вы хотели бы увидеть в профессиональной отрасли Узбекистана?
— Мне хотелось бы, чтобы мы начали больше доверять экспертам.
Иногда коммуникациями руководят люди, которые никогда этим профессионально не занимались. В результате появляются кампании без исследований, без аналитики, без оценки эффективности. Мне кажется, отрасли уже пора перейти от интуиции к данным. От количества публикаций — к измеримому влиянию.
Каким вы видите будущее коммуникаций?
Через пять лет искусственный интеллект сможет написать любой пресс-релиз. Сделать презентацию. Подготовить медиаплан. Даже создать рекламную кампанию. Но он не сможет заменить человеческое доверие. Не сможет заменить эмпатию. Не сможет построить отношения между людьми. Поэтому профессия не исчезнет. Она станет сложнее. И гораздо интереснее.
Больше новостей в Телеграме
Подписаться
