Специалисты агентства рассказали о том, какие игроки были наиболее активны в 2022 году, что стало причиной роста, а также поделились прогнозами, перспективами и проблемами развития сектора в 2023 году.
Банки в Узбекистане долгое время были слабо активны в медиа, по сравнению с более развитыми соседними рынками. Либеральные реформы, проводимые в последние годы, а также пандемия, дали импульс развитию сектора: усиливается конкуренция, появляются новые частные банки, растёт финансовая грамотность населения. С развитием современных технологий также растут и клиентские запросы и появляются новые для рынка цифровые продукты.
В 2022 году инвестиции в ТВ-рекламу резко выросли по сравнению с 2021 годом. Доля инвестиций банков и финтеха в ТВ-рекламу (по wGRP) выросла в два раза – с 2,1% до 4,2%. При этом, категория и далее будет расти: для сравнения в Казахстане доля инвестиций в финтех составила около 7%, а в РФ уже почти 16% (по данным местных измерителей). Банки в 2022 году показали рекордную прибыль: в 2,6 раза увеличилась совокупная прибыль, совокупный рост активов составил 25%, а прирост депозитной базы за 12 месяцев – 39%. Это связано в том числе и с выросшей медийной активностью категории.
Если в 2021 году на ТВ постоянно размещался только NBU, то в 2022 большими объёмами начали идти ещё сразу несколько финтех-игроков – основными драйверами стали цифровые банки Anorbank и TBC. Особенно показателен график помесячного размещения банков: серьезное увеличение активности в ТВ-реклама с февраля 2022 и к концу года общее количество полученных банками целевых рейтингов в 3,5 раза больше по сравнению с 2021 (МЖ 25-55 лет), а объем вложенных инвестиций — в 2,6 раз.
«Мы прогнозируем, что бренды продолжат активное размещение в 2023, так как началась серьёзная борьба за внимание клиента. К гонке присоединятся и другие банки, которые будут наращивать аудиторию и рекламные бюджеты», — поделился Санжар Исматов, руководитель отдела стратегического планирования Ledokol Group.
Банки также начали более структурно подходить к медиа-размещению: итоги 2022 года говорят о стратегическом и тактическом планировании кампаний. В частности, выбор мест размещений: реклама брендов была заметна как на более рейтинговых частных каналах — для широкого охвата аудитории, так и каналах НТРК/кабельного телевидения — для оптимизации стоимости и добора узких сегментов аудитории. Лидеры категории, в основном, предпочитали широкие канальные сплиты из рейтинговых каналов, с основным весом на Zo’r и Milliy. Минутные каналы, эффективность которых более низка, продолжают использовать Davrbank, Hamkorbank, SQB.
Что именно рекламировали банки?
В 2022 больший упор был сделан на пластиковые карты и кредиты. Большой вес также приходится на имиджевые ролики. Примечательно, что доля продуктов платёжных систем (Payme и Click), которые лидировали предыдущие года, значительно сократилась и составила только 10% в общем пироге финансовых услуг.
«Банковский сектор – один из немногих, показавших значительный прирост на ТВ в 2022 году. В то время, как другие сильные категории, например, недвижимость или шоколад, замедлили темп, банки в течение года только увеличивали активность в борьбе за внимание телезрителя. В условиях увеличивающейся конкуренции, ключевую роль приобретает грамотное стратегическое и тактическое планирование, когда построена эффективная работа на все этапы воронки (брендинг и перформанс)», — заключил Санжар.
По прогнозам агентства, в 2023 году категория банков и финтеха вырастет приблизительно в 1,5 раза. Следующие факторы усилят конкуренцию в категории и увеличат затраты брендов:
- выход на рынок гигантов рынка РФ: Тинькофф и Сбербанк;
- планируется заход на рынок главного финансового игрока Казахстана – Kaspi, а также усиление уже начавшего деятельность Tenge Bank;
- запуск и быстрый рост экосистемы Uzum (в том числе Uzum Bank);
- получение лицензии Smart Bank (цифрового банка Agrobank);
- текущие игроки категории также будут увеличивать активность, видя усиление конкуренции.
Телефон: +998 (90) 315-00-03
Сайт: ledokolgroup.com
Telegram-канал: @ledokolagency